2002
Una de las posibilidades con relación a internet es que puede ser concebida como un mercado. Un mercado cuyo tamaño está determinado por la cantidad de personas con acceso a la red y cuya segmentación responde a los diversos gustos y preferencias de esas personas. ¿Cuáles son las formas de generar ingresos en ese mercado? El presente artículo desea proponer algunas respuestas a esa pregunta. Hay que tomar en cuenta, sin embargo, que no son los ingresos el único motivo por el cual una empresa decide tener presencia en internet. Como fortalecimiento de la presencia corporativa, como herramienta de servicio al cliente o como construcción de marca, una empresa puede tener su propio sitio, independientemente de generar un ingreso por esa presencia.
Pero si una empresa espera ingresos deberá tener claro cuáles pueden ser las fuentes que los generen. Uno de los modelos más utilizados, hasta ahora, es el ingreso por publicidad. Se crea un sitio web, con contenidos atractivos -generales o segmentados- para generar un buen número de visitas. Si el tráfico al sitio es significativo, se puede obtener parte de la inversión publicitaria de empresas que están dentro o fuera de la red. Los ingresos pueden ser de dos tipos. Variables, si dependen de la cantidad de banners o cualesquiera otras técnicas publicitarias. Fijos, mediante el aporte de un patrocinador.
Pero no se crea que la cuestión es tan sencilla. La experiencia acumulada en la primera generación de empresas puntocom ha demostrado, por ahora, la insuficiencia de este modelo. Debilidades en las técnicas de publicidad utilizadas (ineficiencia del banner, por ejemplo), bajos presupuestos destinados a publicidad en línea, entre otros, son algunos de los problemas que ha enfrentado este modelo.
Otra posibilidad es utilizar a internet de tal forma que los ingresos provengan de un cliente final, por la venta de productos o servicios, en línea o no. Algunas empresas de computación, por ejemplo, venden software o hardware o brindan soporte técnico a través de la red.
En el caso de los productos, esa venta puede ser algo más compleja, puesto que puede involucrar atender empaque, entrega, asistencia, facturación, servicio post-venta, entre otros factores. Hace un año compré en línea, a una empresa de este tipo, que recién salía al mercado en Costa Rica, el libro de Bill Gates, ‘Los Negocios en la Era Digital’ y por la forma en que me fue entregado, fue evidente que esa empresa no había pensado en aquel tipo de “detalles’, mucho menos en los costos asociados.
Recientemente, en el suplemento Economía del diario La República, una nota del periodista Johhny Castro nos mencionaba tres empresas costarricenses que, en principio, operarían bajo esta modalidad. Todas ellas (Fischel, Capris y Proveeduría) reconocieron que su sistema de ventas en línea no es una fuente de ingresos (el representante de Fischel, por ejemplo, reconoció que las ventas totales en línea, solo representan “alrededor de una décima de las realizadas en uno de sus locales más pequeños”). Aquí los problemas están relacionados, desde el inicio, con el bajo desarrollo de internet que persiste en nuestro país.
Como experiencia empresarial, el caso de Webvan, una cibertienda estadounidense especializada en vender productos de alimentación le llamará la atención. Cuando salió al mercado de valores, en 1999, las acciones de Webcan valían $15 cada una. Poco tiempo después llegó a cotizar a $34. Webvan contó con 750.000 clientes y operó en varios estados. Durante el presente año, sin embargo, el precio de la acción se mantuvo por debajo de un dólar. Acumuló pérdidas, desde su lanzamiento, por más de 700 millones de dólares y un pasivo, a finales del primer trimestre de este año, de 96.5 millones de dólares. En la actualidad, Webvan se encuentra en proceso de liquidación, incluyendo 12 centros de distribución. En un tercer modelo, los ingresos provienen de la intermediación del sitio en una relación entre terceros, por ejemplo, una comisión de venta. No es la única forma posible. El sitio puede redireccionar tráfico hacia otro sitio web y este reconoce, por ese tráfico o por el volumen de negocio generado, una remuneración previamente pactada. O puede también reunir interesados en remates.
En cuarto lugar, nos encontramos con los ingresos generados por servicios de suscripción ofrecidos desde el sitio. Por ejemplo, muchas empresas periodísticas han empezado a cobrar por el acceso a cierta parte de sus contenidos en línea. O los buscadores más importantes ya empezaron a cobrar un posicionamiento prioritario. O, en los sitios pornográficos, la suscripción por acceso a información clasificada. En esta misma categoría cabría, por ejemplo, un sitio generado con el propósito de alquilar parte de su espacio virtual a otros clientes o empresas. Es el caso, entre otros, de concebir lo que los especialistas llaman un shopping virtual, donde el alquiler opera igual que el alquiler de un espacio físico e, incluso, con la posibilidad de generar economías de escala de mutua conveniencia.
Finalmente, podemos mencionar un modelo de ingresos que puede contradecir las normas éticas relacionadas con el uso de la información personal que se recolecta desde el sitio de una empresa. Por ejemplo, si pusiéramos un sitio dedicado a brindar información sobre la equitación, podríamos obtener información detallada sobre el tipo de zapatos que más les gusta a quienes practican ese deporte. Esa información podría venderse a terceros para que sirva de base en una de las típicas características de internet, la personalización, en este caso, la personalización de estrategias publicitarias. Pero además, esos mismos datos pueden ser utilizados para generar ingresos, dentro del sitio de la empresa, por publicidad de terceros.
Sin embargo, sobre este modelo de ingresos, es necesario señalar que una de las características fundamentales de un moderno sistema jurídico relacionado con internet, es la defensa absoluta de la privacidad de los datos personales de quienes navegan en ella. Y, ciertamente, más allá de la imperiosa necesidad de una norma jurídica, si el sector privado desea que internet madure como mercado, será necesario que, desde el principio, dentro de su código interno de ética empresarial, renuncie, voluntariamente, al uso no autorizado de datos personales A la larga, con esa garantía asegurada, los propios navegantes estarán dispuestos a personalizar su propia publicidad y, en consecuencia, a autorizar el uso de sus datos personales con ese propósito.
Es difícil que una empresa se decida por la aplicación exclusiva de alguno de los modelo de ingresos descritos. De hecho, lo que hacen la mayoría de empresas es generar una estrategia que combina las múltiples posibilidades para generar ingresos. Eso sí, todas esas alternativas deben descansar en una clara definición y segmentación de mercado. Una regla que, en economía virtual, sigue siendo absolutamente válida. Excepto que se quiera perder dinero.
